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中国智能手机业务满意度调查:三分之一用户每天遇到问题

2013年11月08日

爱立信消费者研究室近日发布针对中国城市用户的《网络性能研究报告》。报告显示,83%的中国城市智能手机用户每天使用手机浏览网页,已超过语音通话和短信每天使用的用户占比。然而,三分之一的用户每天都会遇到各种各样的问题,且用户对手机上网的满意度低于打电话和发短信。

当前的移动网络性能还未达到期望值
  66%的用户在户外或坐公交时使用手机查看社交网站,60%的用户在户外用手机浏览网页。对于数据业务的重度使用者来说,即时通讯已成为每天使用频率最高的移动数据业务。用户在不同地点使用手机和移动网络的感受也不尽相同:在机场和室外场所的评分高于在地铁或车内的评分;用户对语音质量的评分高于用户使用数据业务的评分。


  随时随地接入互联网是智能手机用户使用移动宽带(3G)网络的主要原因,但当前的移动网络性能还未达到期望值。接近2/3(64%)的中国城市智能手机用户表示,他们至少每周都会遇到使用中的各种问题,而对于每天使用数据业务的智能手机用户来说,超过40%的人表示每天都会遇到各种问题。


  下载网页等待时间过长是中国智能手机用户遇到的主要问题,22%的智能手机用户表示,他们总是或者经常遇到此类问题。智能手机用户对内容显示的等待时间过长,通常会导致相对较低的网络性能满意度。

网络性能提升用户忠诚度
  爱立信消费者研究室的最新研究报告显示,更好的网络性能对确保智能手机用户的忠诚度至关重要,并能为运营商提供极大的竞争优势。
  消费者研究室采用“净推荐值”(NPS)法,即“消费者向他人推荐自己的运营商的意愿”对用户忠诚度进行了测评,就影响用户对运营商品牌忠诚度的各种因素进行了深入剖析(如下图)。


  爱立信的分析结果表明,目前消费者感知的“物有所值”和“网络性能”是影响中国智能手机用户对运营商品牌忠诚度的主要驱动因素。而影响消费者感知网络性能的驱动因素中,语音因素的贡献略高于网络速度和网络可靠性的贡献。提高用户对这些要素的满意度,才能对用户的忠诚度产生积极影响。
  但是,运营商仅仅靠提高网络性能来提高用户的关注度还远远不够。排名第三的影响因素“持续沟通”指的是运营商不断通过市场宣传、用户直接沟通、积极响应客户疑问等方式,与用户保持沟通和联络。沟通对提高用户的认知度至关重要,用户必须真正了解、真正体会到网络性能等因素确实已经改善后,才会满意,也才会提升忠诚度。
  研究结果还显示,对运营商满意的用户通常不会转而选择其他的运营商,这也意味着在用户使用期间运营商收入的持续增加。
  爱立信消费者研究室东北亚区负责人徐晓莉表示:“在当今激烈竞争的移动通信市场,维持用户的满意度和忠诚度对运营商来讲非常重要。因为满意的用户会带来正面的口碑影响,他们会向身边的朋友或家人推荐自己的运营商。同时,从长远的角度来看,忠诚度高的用户为运营商贡献更多地收入。”

用户对网络性能的感知也值得关注
  徐晓莉继续表示:“什么样的用户对运营商来说是有价值的用户?消费者研究室在衡量用户对运营商的价值不仅仅局限于用户的单月平均支出,也就是常说的ARPU值,同时还会考量用户的忠诚度在用户的生命周期内所带来的影响。我们的研究发现增加用户忠诚度对产生长期价值有显著影响。”  爱立信对客户总价值(CTV)的计算除了考虑用户平均支出这一因素,也将用户忠诚度列为计算用户总价值的因素之一。
  根据对客户总价值 (CTV) 的模拟计算,爱立信分别对用户感知的“网络性能”和“物有所值”进行了满意度提升的模拟评估:
  模拟结果显示,用户感知的网络性能提高5%的满意度能增加7%的推荐者(即向他人推荐自己的运营商),使净推荐值由原来的-2增加为+10;用户感知的网络性能提高10%的满意度能增加15%的推荐者,从而增加9%的客户总价值 (CTV)。如果将用户感知的物有所值提高5%的满意度,净推荐值将增加为+10;提高10%的用户对物有所值的满意度,将增加15%的推荐者,相应的客户总价值 (CTV) 将会增加11%。所以运营商在关注提升网络的技术性能的同时要关注与改善用户对网络性能的感知。